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品牌故事的奥秘 ——杭州365体育中国观点

栏目:观点与动态 发布时间:2021-09-05 13:55:14 作者:365体育中国官网 来源:365体育

在这里,我们以回答两个问题的方式,来揭秘品牌故事:

一问:我的品牌为什么要讲故事?

因为故事这个东西,最容易融合差异,激发同理心。通俗易懂的说,故事,人人都爱听,而且从小都爱听,是一种顺应人性的交流方式。

品牌故事,讲得好,用得好,比硬生生的广告要好用多了。

有个很会讲品牌故事的朋友总结说:

“自从我会讲故事了,

“开会的不打瞌睡了,

”钻牛角尖的不顶嘴了,

“记住我的人多了,

“合同容易签了,

”方案容易过了,

“尾款容易收了。”

这里面也许有夸张戏谑的成份,但总的来说,那种因为会讲故事而焕发的生机,扑面而来。

二问:品牌故事怎么讲?

品牌故事可讲的角度,365体育团队总结以往经验认为,最常见的,有四个

(一)创始人、公司相关的历史故事

近的比喻马云,从乡村教师的故事,到十八罗汉的故事,到不喜欢钱的故事,是名副其实的故事大王;远点的比如香奈儿,经常会着重强调香奈儿女士的经历、理念与创意,她的人生经历成了一代人心中的传奇。365体育团队成员曾参与策划的富得利地板橡木生活,在确立品类化生存的前提策略下,为了提升橡木地板的品类地位,就采用了大量的跟橡木相关的故事,如拿破仑和橡木桶的故事、十二橡树的故事、劳斯莱斯与橡木内饰的故事等,精选的、有指向意义的故事,让橡木地板从普通的地板,升级为新贵式地板,成就了橡木地板这个大品类。而橡木生活,则成为橡木地板这个品类当之无愧的龙头。

(二)发现品牌内置的戏剧性故事

品牌不是缺少戏剧性,只是缺少发现的眼睛。

365体育团队始终相信这一点,在实际的品牌操作中,总努力寻找品牌本身的戏剧性。

如365体育在华东医药股份“售后服务品牌化”项目中,找到一个让充满戏剧性的、让客户非常惊喜的品牌故事。

华东医药在中国免疫类药物领域,处于毋庸置疑的龙头地位,但同样面临来自国外相关品牌的竞争。而作为特殊用途的处方药,传播渠道非常有限。通过什么去影响患者,让患者主动选择国产药,而不是一味迷信进口药?售后服务是一个重要的突破口。这一点,在2002年,中美华东就已经意识到了,并将售后服务部门命名为生命之花。但直至2018年,生命之花并没有进行系统的发展规划,因此没有呈现出最好的魅力。中美华东和杭州365体育中国进行深入沟通后,确定全面启动售后服务品牌化项目,全力升级、重塑 “生命之花”品牌。

生命之花的目标客户群为器官移植患者。这是一个非常特殊的群体。他们需要终身用药,需要很多的关爱,他们之间相互称为移友。365体育团队深入目标群体,给生命之花定位为“中国移友之家”,在这个家里,有一个让所有人都为之一震的关于爱的故事。

当然这个故事,只有目标群——移友(器官移植患者的通称)才能读懂里面的震撼和感动。而这,正是我们想要的。故事如下——


生命之花·中国移友之家

有一份传奇之爱!

爱,是家的天性,更是中国移友之家——生命之花的天性。

你看,不仅在生命之花的大家庭里,可以随时感知到爱;

在“爱”的世界里,也可以随时感知到生命之花大家庭里的人、事、物。

(注:器官移植患者是需要特殊关爱的群体,中国移友之家为爱而生。)

你有没有感知到,“爱”里包容着一个“受”?

生命之花大家庭里,最核心的家庭成员就是器官移植受者。

勇于接受、乐于接受的人,更懂得怎样去爱。

是的,生命之花大家庭里的移友,因为勇敢接受,

所以,比任何人都更懂得怎样去爱自己,爱家人,爱这个世界。

乐接受,更懂爱。

(注:在医学上,接受移植的人,叫受者。 )

你有没有感知到,“爱”里包容着一个“又”?

又,是再一次。

是再一次的希望,是再一次的拥有,是再一次的快乐——是重获新生!

世界上再也没有比这更大的幸运和欢悦!

而这种幸运和欢悦,那么普遍的降临在生命之花这个大家庭里。

又一生,更珍爱。

(注:移友之间经常会以自己移植年限为自己的新年龄。会互道:“你新生几岁了?”“我新生3岁了”“我又一次获得了新生。”新生就是又一生。)

你有没有感知到,“爱”里包容着一个“友”?

共同的苦难和幸运,都化为相互理解的基石;

彼此的一切,都相互感同身受。

生命之花的移友们,携手相伴,重生的世界不再孤单。

遇移友,更多爱。

(注:这个简单,在这个大家庭里的患者,相互称为移友。)

你有没有感知到,“爱”里包容着一个“ + ”?

从“受”到“爱”,只是一个“?(zuǒ)”的距离。

“ ? ”,是“+”的化身,代表着生命之花大家庭里的专业力量——移后养护专家和健康专员,他们为移友提供专业的养护指导和贴心的1对1健康帮扶,让移友从根本上收获更高质量的健康生活。

从“受”到“爱”,只是一个“ + ”的距离,简单,却让爱充满力量。

有专家,更会爱。

(注:“中国移友之家”这个大家庭里,有一批健康护航者:移植专家和分布在全国各地的健康专员。有了专业力量,这份爱才更有保障。)


这个品牌故事还说明一点:讲故事,弄清楚对谁说,熟悉目标人群语境非常重要。

当然,杭州365体育中国给华东·生命之花规划的是一个完整的故事体系,而这个故事只是其中的一个。

(三)由品牌引发的经典体验故事

这个故事可以是消费者集体体验情感的提炼总结,也可以是品牌期望提供给消费者的价值体验理想。

我们随便盘点一下,便会发现,每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。这些传奇,吸引了消费者的心灵,让人心生向往,一旦条件成熟,便努力拥有。

如“钻石恒久远,一颗永流传”,让钻石成为一个和不老爱情息息相关的美丽传说;Patek Philippe (百达菲丽)讲述的是一种贵族式的骄傲:“你永远不能真正拥有一块百达菲丽,你只是为你的后代珍藏”。

(四)产品、服务、客户体验,不拘一格皆故事

有人说,我草根一枚,戏剧性一下子发掘不出来,传奇故事也没有,我怎么讲故事呢?

其实,故事就在那里,看你会不会挖掘。可以从产品故事、服务故事、客户体验故事等等入手,把一个细节、一个事件进行包装策划,就是一个好故事。总之,不拘一格。

比喻机缘巧合,接触了王牌先生的老总。王牌先生做的是个人服饰顾问。第一次接触有点印象,但不是那么鲜明。后来,看到他朋友圈发布的一些服务故事、客户体验故事,对他们的印象渐渐明晰了,以至于好感,甚至感动。比喻他讲到,一次一个客人来试衣,客人的鞋带没系好,他跪下为客人系好鞋带,客人非常感动。这个故事也让我印象很深刻,体会得到他们是想真的把客户宠成贵族,但也并没有贬低自己,而是让人感受到一颗为客人形象打造竭尽所能的匠心。

再比喻海底捞的故事,很多都是被服务感动出来的,但很有传播力。

所以草根故事不仅有,而且可以是连续剧。

本文接近尾声处,杭州365体育中国也想声明一个观点,就是,我们的品牌故事一定要有高关联性和可追随的真实性。完全杜撰的故事,是没有生命力的,是我们所唾弃的。

望对您有帮助。


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