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杭州365体育中国观点-做一个有情绪的品牌

栏目:观点与动态 发布时间:2021-08-30 10:07:03 作者:365体育中国官网 来源:365体育

经济低迷,信息爆炸,竞争白热。体验营销正流行。

但传统意义上,或者狭义上的体验营销更侧重于品牌氛围及产品质量的现场体验,讲究实打实的身临其境。

而365体育中国认为,适合时代环境、广义上的体验营销,不仅要让消费者到现场体验,更要注重文化情境的远程体验,即不到现场,就可以通过文化情境的渲染,体验到品牌鲜明的个性和强烈的吸引力,激发接触和消费欲望。现场体验是有限的、具象的;远程体验是无限的、抽象的,是消费者通过自感受、自想象再创造、再构建的个体感受,如果运用得当,具有更深远的消费者心智攻占意义。

而文化情境的远程体验,最核心的实现的路径就是——做一个有情绪的品牌。这是365体育团队在品牌运作中,一直坚持的。

喜怒哀乐爱恨情仇悯鄙敬,以及一些莫名的情绪,丰沛着一个人的生命。如果人生抽离了各种情绪,没有爱,没有恨,没有热情和反对,我们便成了空壳,自我感受着巨大的空虚,而他人则看到行尸走肉。空虚比悲伤可怕,行尸走肉比恨可恶。


可见,对于一个人来说,情绪是完整人生的必要组成。而对于一个企业来说,做一个有情绪的品牌,更是文化情境远程体验存在的依据。

那么,什么是有情绪的品牌呢?我们来看一个例子:

“她有美好的性的气场,有年轻女孩留给我们的美丽回忆,有青春的故事,有最初的冲动和渴望……她拘谨,又放荡;含蓄,又自由……蜜桃很简单,简单到就像一个人,不说话,沉默着,他用他的姿态征服了你,他用他自己的方式,进入到你的心里去。你爱上的,或许只是一个眼神,一种语气,一个声音,一个下午……每个人都要有个地方可待,不是么?不管是住到一个人的心里,还是去某个地方,比如蜜桃。那里有甜美的姑娘,她们每一个都像你的初恋情人,那里有明亮温暖的男孩,他们曾经青涩的爱过你。什么都不必说,在一张简单的桌子上,你也能找到那个谁或谁的痕迹……”

这是有被称作杭州文青集散地的蜜桃的一段文字。在E都市上偶然看到。从没有去过。但看到的我和看到的别人,是不是能隔空体验到一种浓郁的文艺范儿、青春逼人和小暧昧?是不是先行用想象体验了一回这个地方?继而有想去看看的冲动?因为她在某个适当的时候,挑动了某类人的情绪:关于爱情和青春的肆意、想往,或者追忆,或者只是饶有兴趣的想去看看,那里真的有甜美的姑娘和明亮温暖的男孩吗?

不同的人,看到这一样的文字,根据各自不同的处境、心境和生活经验,进行了再加工和自构建,形成对蜜桃品牌各自不同的认知,但这些不同认知的基调又是统一的,又都在创作者想要的范畴之内。也就是说,这段文字是有情绪的,推而言之,蜜桃这个品牌,在此时此刻是有情绪的。

一个有情绪的品牌,它的品牌表达,包括文字语言和视觉语言,总能挑动目标消费群的某种情绪,让人心里为之一动,会让人想起点什么,即引起了共鸣。从而给目标消费群留下深刻的印象,达到深度沟通、远程体验的目的。

正如一个情绪稳定的人,总给我们以安全和信赖感。一个品牌不仅要有情绪,而且要有一种稳定的主流情绪,来给予消费者以信赖和安全感。久而久之,这种稳定的主流情绪,在消费者的脑海中,逐渐转化成了品牌独特的个性,成长为凝聚目标消费群的精神力量。

正好翻到苏州要开诚品书店的消息。不如来说说这个有点传奇色彩的实体书店。

作为台北文化地标的诚品书店,是一个非常有情绪的品牌,而且主流情绪一直相当稳定:总以意识形态嵌入的方式,表达着自己迥异而极具创造力的思考方式和阅读品位,定位自己知性而微叛逆的主流情绪。以至于大陆许多爱书人、小资群,不曾见过、进过诚品,却已非常崇拜、热爱诚品。即使是一次普通的打折活动,诚品依然不折不扣,精心演绎着她一贯的情绪:

“过期的凤梨罐头,不过期的食欲,

过期的底片,不过期的创作欲,

过期的PLAYBOY,不过期的性欲,

过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动,

货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,

欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书,

一辈子受用无穷。”



在最考验品牌操守的打折活动面前,诚品继续用这样想象丰满、个性鲜明、既碎片又严谨的方式,持续构建着属于自己的独特情绪感,吸引着她的读者和准读者。在给予目标消费群物质优惠的同时,最大限度保护了他们的消费尊严 和思考乐趣,而不是干瘪恶俗的高声叫卖、不遗余力的贬低人的尊严和智商。因此,一次一次,她更有魅力了,他们更爱她了。

最后,我们如何打造一个有情绪的品牌呢?365体育认为主要有以下两点:

1、策略端,要找准品牌定位,确定要表达的主流情绪类型。

一个科学的品牌定位,必定对应一个主要目标消费群。一个目标消费群,有自己的群体相通情绪。要赢得消费群,必须找出他们的情绪共鸣点。而这个情绪共鸣点,决定了我们要表达的情绪类型。这需要深入细致的消费者研究和独到提炼。

2、执行端,围绕品牌要表达的情绪类型,用饱含感情的心去构建品牌情绪。

品牌需要有一种稳定的主流情绪,来给予消费者以信赖和安全,并树立起自己鲜明的、对目标消费群有长久凝聚力的个性。这就要求我们必须紧紧围绕策略端所确立的情绪类型,来构建品牌情绪。而对于品牌情绪构建者来说,必须利用机会、创造机会,深入目标消费群的生活,用心体验种种心理状态,转化成深入自己内心的、对自己有巨大触动的情绪,然后再提炼、创作出饱含情感的文字语言和视觉语言,才能挑动目标消费群的情绪,引起共鸣,塑造具有生命力的品牌情绪,最终实现真正意义上的深度沟通和文化情境远程体验。

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